Marketing

Fai xa tempo que sabemos que as redes sociais non son o novo Eldorado da publicidade online.

A multimillonaria compra de MySpace por parte de News Corp en 2005, ou o subseguinte acordo entre Google e MySpace polo que Google gestionaría a publicidade en devandita rede social a cambio de 1000 millóns de dólares (e que expirará en xuño deste ano) estaban baseados nunhas hipóteses que non se cumpriron: a publicidade en redes sociais chegaría a ser aínda máis efectiva e rendible que a publicidade contextual en Google.

Moito choveu desde entón, e á decepción dos primeiros momentos seguiu unha fase de experimentación na que os expertos en marketing buscan novas formas de relacionarse cos seus potenciais clientes.

En post anteriores comentabamos a gran oportunidade que os videojuegos supoñen para a empresa do XXI, e destacabamos a Farmville como un verdadeiro fenómeno social, con máis de 60 millóns de xogadores activos.

Esta nova “plataforma” presenta unha increible oportunidade para os anunciantes, e non a través de advergaming (publicidade en videojuegos) tradicional, senón polo interese de moitos dos seus xogadores de involucrarse en “accións de márketing” a cambio de divisa virtual coa que adquirir novos elementos do xogo.

É algo que Zynga (a empresa desarrolladora de Farmville entre outros moitos xogos) leva facendo desde fai uns meses, xa sexa con fins puramente lucrativos ou para recaudar fondos para Haiti: neste último caso, os xogadores compraban con diñeiro real obletos virtuales (unha especie de maiz branco especial, ou un tractor para o seu granja) e o diñeiro recaudado destinouse para a reconstrución do país.

(Aínda que non todas as accións de Zynga foron tan “desinteresadas”. Algunhas das súas accións de márketing traspasaron os límites do aceptable, creando unha gran polémica respecto diso.

Un recente estudo realizado por Comscore indica que este tipo de publicidade ten unha aceptación moi alta entre os usuarios deste tipo de xogos: de feito, máis da metade dos xogadores deste tipo de xogos sociais estarían dispostos a completar unha acción de marketing a cambio de recibir divisa virtual. Esta “acción de marketing” podería ser reencher un cuestionario, ver un vídeo publicitario, realizar unha suscripción ou comprar nun establecemento online.

Noutro estudo levado a cabo pola compañía, ofreceuse a unha serie de xogadores que nunca antes fixeran unha compra online, ver un vídeo publicitario a cambio de diñeiro virtual. O 10% dos que contemplaron devandito vídeo (e que como dicimos non compraran antes online), realizaron polo menos unha compra en internet nos 7 días seguintes ao visionado, motivados polo mesmo.

Sen dúbida que este marketing “quid prol quo”, no que tanto anunciante como consumidor saen beneficiados, é un territorio a explorar polas grandes marcas, xa que veñen engadir un elemento diferencial á publicidade en redes sociais.

Coñecedes outros exemplos interesantes de publicidade innovadora en redes sociais? Por favor…
_______________________________________________________________________________

Jose Antonio Galego é responsable de comunidade do BBVA. Fundador e presidente da Aerco e ponente habitual en eventos sobre innovación, web 2.0 e comunidades online. Podes seguirlle no seu blog e en twitter .

Reputación. (Do latín reputatio, -onis):

1. f. Opinión ou consideración en que se ten a alguén ou algo.

2. f. Prestixio ou estima en que son tidos alguén ou algo.

Si atendemos á definición que nos dá a R.A.E. do término “reputación“, observamos que aquel resulta predicable tanto de persoas como de cousas. Si aplicamos este concepto ao mercado, podemos afirmar que non só os individuos gozan de reputación –en tanto que persoas físicas-, senón que tamén alcanza a empresas, produtos e marcas.

Chama a atención que, por unha banda, o sentido de “reputación” que se extrae da súa definición faise depender dun elemento externo, extrínseco a nós, como é a percepción que os demais teñen de min; e, doutra banda, o que esa definición abarca tanto a un sentido positivo como negativo do término, é dicir, a reputación constrúese tanto con opinións positivas como negativas.

Agora ben, no momento en que quixemos levar este concepto ao mundo de Internet, foron numerosas as dificultades con que nos atopamos á hora de -ata- consensuar unha definición do que debemos entender por ”reputación online”. Chegados a este punto, debo confesar que me cheguei a suscitar -incluso- a necesidade e conveniencia de que debamos elaborar unha definición de “reputación online” distinta da “reputación off-line”.

Non hai que esquecer que a aparición de Internet e a facilidade que ofrece á hora de difundir mensaxes e contidos, tamén comportou a aparición duns problemas que, cos medios anteriores, non existían ou tiñan unha incidencia moito menor. Tales problemas foron, por unha banda, o do anonimato –isto é, a dificultade para poder identificar con certeza á persoa emisora da mensaxe-; e, doutra banda, o da extraterritorialidad, á vista da posibilidade de que dita difusión poida ter lugar desde calquera parte do mundo e alcanzar a unha globalidad de persoas fóra desas fronteiras.

Ademais destes dous grandes problemas, quero engadir un terceiro, que se basea no feito de que Internet deunos voz a todos, incluíndo tamén aos máis imbéciles, permitíndolles compartir as súas opinións cos demais (o que inclúe descalificaciones e insultos dirixidos a calquera) e –en casos extremos- lograr que ata tales individuos teñan seguidores.

Isto lévame a advertir da necesidade de identificar aquelas situacións que poden afectar –con carácter xeral- á nosa reputación, ben sexa na nosa condición de persoa ou como marca. Unha correcta identificación é o primeiro paso para poder requirir unha adecuada protección legal:

Nun primeiro grupo, atopariamos aquelas alegaciones de carácter positivo que resultan beneficiosas para o teu “reputación”, ben sexan verdadeiras (“es unha persoa marabillosa”) ou falsas (“es o mellor amante que hei ter”). Tales afirmacións han de resultarche inofensivas, ademais de que polo xeral non che van a importar (quizais o do amante si), polo que non requires dunha protección legal específica. En efecto, a Lei baralla un término máis restrictivo de “reputación” que o Marketing: ao dereito só lle interesa a “mala reputación”.

Nun segundo grupo, inclúo tanto aqueloutras alegaciones que, sendo negativas son, ademais, falsas, nese caso haberá que analizar si poden ser, ata, constitutivas de delito (véxase, por exemplo, que nun blog imputar falsamente un delito fiscal); como aqueloutras que, aínda considerándoas negativas para a túa reputación, son verdadeiras, nese caso podemos cualificar como alegaciones molestas ou incómodas (como exemplo máis claro, o da publicidade comparativa) e nos que a Lei non sempre nos ofrece a protección que nos gustaría.

Neste sentido, non debemos esquecer que o dereito a protexer a nosa reputación non é ilimitado, senón que, nalgunhas ocasións pode verse afectado por circunstancias externas, como pode ser –por exemplo- o interese público. É máis,  nestes supostos convergen tamén outros dereitos de terceiros igualmente dignos de protección, como o Dereito á información ou o Dereito á liberdade de expresión, cuxa convivencia co noso dereito a protexer a nosa reputación non sempre resulta fácil.

“Sabes cal é a diferenza entre a túa e eu? Que eu fago que isto luza” Will Smith en Men In

Black O obxectivo de calquera negocio online é mellorar a eficiencia do site, polo que é esencial o asentar a estratexia de testar o contido, para coñecer a conduta do visitante e así optimizar a navegación polo site e o seu rendemento.

Para suscitar un test no site, a proposta debe estar en liña coas iniciativas da empresa e o ROI potencial, para estar seguros de que supón unha oportunidade é relevante para o negocio. Isto soamente conséguese si a/s KPI elixida/s é a que mellor proba a hipótese e que as variantes son as opcións de mellora que buscamos.

O problema é saber focalizar ben os esforzos nun obxectivo central para ser realmente efectivos. O primeiro punto de referencia adoita ser mellorar os puntos de entrada ao site, ou as páxinas de rexistro ou de finalización de compra do produto ou servizo. É nestas páxinas onde comprobaremos de xeito máis fácil si estamos triunfando ou non.

Logo de elixir o “onde” habería que determinar o “que”. É dicir, seleccionar os elementos que imos utilizar. Aquí vén a pregunta do millón… Que elemento da páxina debo elixir para testar?

Do mesmo xeito que baseamos as decisións nos datos analizados, deberiamos basear esta clase de eleccións en feitos e non en predicciones persoais, aínda que o instinto tamén axuda :)

O elemento elixido debería ter relación co que queremos mellorar. Empecemos por un exemplo. Imaxinemos que queremos mellorar o ratio de rebote da nosa páxina principal, a home. Este será o noso obxectivo principal. Que variables teñen impacto neste obxectivo? Estudemos ben a páxina, que elementos son os máis linkados? temos campañas internas? que contido é o máis solicitado? temos enquisas de calidade cos clientes onde deixen algún comentario respecto diso desta páxina en concreto?

Analizando os datos que temos respecto diso da home, teremos algo máis claro cal pode ser o noso elemento a testar. Pode ser a campaña, pode ser unha chamada á acción ou un elemento visual. Poñamos que na nosa home hai unha táboa con todos os produtos que ofrecemos no noso site:

É o momento de lanzar a nosa hipótese, neste caso sería: “Variar o contido e a visualización da táboa da home ten que ver co ratio de rebote da nosa home”.

Trala hipótese, chega o momento esperado… a predicción: “Si cambiamos a táboa da home, reduciremos o ratio de rebote da nosa home”.

Pode parecer unha tontería, pero o establecer a hipótese e a predicción é básico porque deixa a nosa meta clara e axúdanos a elixir as KPIs que medirán si esta predicción é correcta ou non. Neste caso nosas KPI están claras, o ratio de rebote e o clickthru da nosa táboa :)

É o momento de definir e deseñar as distintas opcións que imos a testar. Nós testaremos a actual táboa contra estes 2 deseños:

Unha vez que os deseños están creados, temos todo o pretest preparado, tanto os detalles do experimento conceptual como do deseño: punto de test (nosa home), obxectivo (reducir o ratio de rebote da home), hipótese (a táboa inflúe), predicción (unha nova táboa mellorará o ratio de rebote), KPIs (ratio de rebote e clickthru da táboa) e os deseños a probar.

Este documento será a base do test, todos os implicados saberán que hai que testar, por que, con que obxectivo e como medilo. Soamente faltaría por determinar a data do test e dalo de alta.

Si o test non cumpre as expectativas, hai que revisar as especificaciones canto antes, aprenderemos da nosa experiencia. É importante que o test non dure moito tempo para que a estratexia funcione. Probádeo, un test pode ser a diferenza entre un bo site e un gran site :)

Serie ‘Mide, analiza e corre’ de Gemma Muñoz en eTc:
- O principal obxectivo do analista web
- O éxito nunha campaña externa
- Optimizar mediante long tail

_______________________________________________________________________________

Gemma Muñoz é Web Analytics Manager en Panda Security. Escribe tamén no seu blog persoal Onde está Avinash cando se lle necesita?, e en twitter como @sorprendida.

Logo dun tempo conseguín poñerme con esta terceira e última parte sobre un aspecto importante á hora de abordar a Xestión da Reputación Online, que é a monitorización. No primeiro da serie vimos unha aproximación ao concepto de Reputación Online; mentres que no segundo abordamos algúns consellos á hora de medir, algunhas ideas sobre que se pode medir e como optimizar a contorna dispoñible.

Así que hoxe centrámosnos/centrámonos xa no meollo da cuestión, que queda recollido de xeito moi visual na presentación que acompaña ao post (tal como fixemos no anterior), porque creo que é o mellor xeito de explicar o mellor de cada ferramenta. Como exemplo utilicei os resultados de Innosfera , un evento mensual sobre innovación, promovido pola UOC, e que organizo xunto a Javier Velilla e María Jesús Alonso.

En primeiro lugar, debemos suscitarnos si utilizar as ferramentas de pago dispoñibles (en ocasións si contamos con orzamento suficiente é recomendable), xa que facilitan a tarefa de organizar todo nun lugar, obter gráficos, etc. Existen moitas, moi especializadas no Mercado anglosajón, como Radian6, Trackur (recientemente sacou unha versión gratuita que vos aconsello probar), BuzzStream, Syntesio, Visible Measures…, e aburririámonos/aburririámosnos mencionándoas todas.

Como comentaba, teñen unha importante carencia á hora de monitorizar a web en castelán. No noso país existen tamén interesantes opcións como Smmart (de Cierzo Development), MambaIQ, a recientemente lanzada “Webrunner 2.0”, unha ferramenta que probei e que é moi interesante debido á amplitud de sitios que monitoriza e ao seu foco na web en castelán.

Por outra lado, temos multitude de ferramentas gratuitas dispoñibles na web, que como tales demostran as súas carencias e non son perfectas. Con todo, a combinación das idóneas proporciónanos excelentes resultados. Para optimizalas, veremos unha selección daquelas que mostran resultados aceptables e que permiten a suscripción ás procuras dos resultados mediante RSS.

1.- Elixe os teus “keywords” ou listado de palabras crave que che permitan acudir a cada ferramenta para realizar a procura e gestionar a suscripción. Algunhas ideas poden ser:

• Directivos
• Empresa, filiales…
• Marcas, nomes de produtos, servizos…
• Slogan (“a faísca da vida”…)
• Competencia
• Sector
• Proveedores, clientes, socios, etc.

2.- Gestionar os resultados en lectores de RSS:

Como vimos o importante é seleccionar ferramentas que permitan subscribirse aos resultados da procura mediante RSS. Ferramentas de lectura hai muchísimas, con todo, as máis recomendables son:

• Google Reader: si creamos unha conta específica para o que queremos monitorizar pode ser unha interesante ferramenta. Aínda que visualmente moito máis pobre que outras.
• Netvibes: unha excelente ferramenta para agrupar nun só lugar e mediante widgets os resultados de cada ferramenta que utilicemos.
• Feedly: unha ferramenta tamén moi visual e que ten unha vantaxe, vainos discriminando os resultados das fontes que vaiamos considerando menos relevantes.
• Yahoo! Pipes: un dos problemas aos que nos imos a facer fronte é a repetición de resultados, xa que moitas ferramentas mostra resultados similares. Unha adecuada xestión de Pipes permítenos optimizar os resultados e evitar repeticións.

3.- Ferramentas:

Para levar unha orde á hora de gestionarlas e controlalas, unha interesante división sería:

• Alertas de Noticias
• Blogs
• Comentarios e conversacións
• Social Media
• Marcadores
• Twitter

3.1.- Alertas de noticias: neste campo Google News Alerts é sen dúbida a gran referencia. Permítenos recibir alertas ao mail ou ao lector de feeds (RSS), así como introducir outros parámetros de interese como frecuencia, tipo, lonxitude da mensaxe, etc.

3.2.- Blogs:

• Google Blog Search: permítenos ordenar por relevancia ou por data, así como establecer parámetros de procura de publicación de resultados (última hora, últimas 12 horas…)
• BlogPulse: unha excelente ferramenta gratuita de Nielsen. En portada ofrece resultados centrados en EEUU, polo que a parte que nos interesa é o buscador. Ofrece interesante opcións como gráficos, procura en conversacións, procuras por url concreta ou por datas…
• IceRocket: outra das recomendables á hora de realizar procuras en blogs (aínda que tamén permite buscar na web, noticias, en Twitter…) Podemos realizar procuras por data e por idioma, ademais na opción “Results Trend”, móstranos un gráfico sobre a evolución do termino elixido.
• Twingly: moi útil para buscar en blogs e en Twitter. Permite ademais agregarche a procura á barra do navegador, crear unha alerta por mail ou incluír un widget no teu blog cos resultados. Para realizar procuras en Twitter é moi interesante xa que ampla os resultados no tempo a moito máis dun mes como adoita ser habitual noutros buscadores de Twitter.
• SocialMention: quizá una das mellores para realizar procuras na web social, non só en blogs. Con todo, inclúoa neste epígrafe porque é unha das que mostra un maior número de resultados en blogs, así como outras opcións relacionadas coa procura como “top keywords”, “top users”, “sentiment”…

3.3.- Comentarios e conversacións: aquí analizamos as ferramentas que nos permiten buscar nos comentarios dos blogs ou en foros, nestes últimos debemos empregar varias ferramentas xa que ningunha mostra uns resultados óptimos.

• BlogPulse.
• Google Blogs.
• Backtype: específica para procuras de comentarios. Non aporta moitos resultados, pero como complemento é interesante. Renovouse e tamén mostra resultados de Twitter.
• BoardReader: ferramenta que nos permite realizar procuras en foros.
• Omgili: do mesmo xeito que a anterior centrada en procuras en foros.
• BoardTracker.

3.4.- Social Media: aínda que ferramentas hai moitas e moi útiles, eliximos só aquelas que permiten a suscripción aos resultados mediante RSS ou alertas.

• SocialMention.
• O buscador de FriendFeed : moi interesante, xa que nos mostra resultados de todos os servizos da web social que engaden os usuarios aos seus perfís.
• Samepoint: moi útil para realizar procuras moi completas, xa que inclúe resultados de LinkedIn, Facebook, Wikipedia, etc. Un consello, tende a mostrar resultados de EEUU, polo que si introducides unha única palabra facelo entre comillas para focalice no estado español (Ej.: “innosfera”)
• Ubervu: realiza procuras moi amplas, mostra gráficos… Permite a suscripción aos resultados mediante alertas de correo electrónico.

3.4. Marcadores: paréceme destacable incluír este apartado separadamente, xa que Delicious é unha interesante ferramenta para analizar a repercusión das túas menciones, como che etiqueta a xente, quen o fai…

3.5.- Twitter: sen dúbida Twitter merece unha mención separadamente, pola súa implicación na conversación, na web en tempo real… Contorna a Twitter temos miles e miles de ferramentas e probablemente mellores das que seleccionei; neste caso ampliamos a outras que non posibilitan suscripción RSS, pero que si nos permiten extraer datos interesantes da conversación.

• Search.twitter.com: permite a suscripción de resultados por RSS e a procura por idioma.
• Twazzup: malia que non permite suscripción, é moi interesante porque nos mostra imaxes, noticias, usuarios… que teñen máis relación co término introducido.
• TweetVolume: Móstranos gráficamente o volume de resultados en Twitter dunha palabra concreta, permite comparativas con varias palabras.
• Backtweets: unha ferramenta moi útil, xa que nos permite introducir unha URL e ver que tweets lindan cara a ela, aínda que no texto non apareza unha palabra crave que busquemos. Permite subscribirnos aos resultados mediante RSS.
• Trendistic: para analizar evolución de menciones a unha palabra en concreto no tempo. Móstranos resultados da última semana, aínda que na súa home si que analizan moito máis no tempo.
• TweetBeep: permítenos recibir no mail unha alerta cada vez que se menciona unha palabra que seleccionamos en Twitter.

Agora toca poñerse en marcha. Gestionar todos os resultados cara ao noso lector de RSS e ter nun só lugar toda a información dispoñible, de maneira que non teñamos que acudir a cada ferramenta cada vez que queiramos buscar información sobre algo en concreto. Déixovos a continuación a presentación:

_______________________________________________________________________________

Roberto Carreiras traballa como consultor de comunicación 2.0, ademais é profesor colaborador na Universidade Antonio de Nebrija. Podes seguirlle no seu blog, en twitter e nas súas achegas en Yorokobu .